Kolumna Lare Paukovič: Človek kot blagovna znamka

V decembrski številki revije Elle je objavljen članek o vzponu modnih influencerjev – a ne tistih s spletnih platform, kakršne poznamo danes in ki na youtubu ali instagramu navdušeno razkazujejo svoje modne ulove iz Primarka, ampak generacije pred tem: blogerjev, ki so izkoristili vse večjo popularnost uličnega stila, začeli fotografirati svoje modne kombinacije, kombinacije t. i. običajnih ljudi (čeprav je bilo seveda vse skrbno premišljeno), in jih objavljati na internetu. Prvi blogerji so ravno na tak način svoje navdušenje nad modo spremenili v posel in zgradili modne imperije, na katere tisti, ki se v vode modnega blogerstva in influencerstva spuščajo danes, ne morejo več upati. Poleg bloga je bil del uspeha teh vplivnežev še, da so se v najbolj trendi oblačilih sezone pojavljali na ključnih modnih dogodkih in se pustili fotografirati lovilcem uličnega stila. Vse to, kako so oblečeni, na kakšne kraje hodijo, o čem razmišljajo, s kom se družijo, je ustvarilo lajfstajl, privlačen za množice, in najbolj vztrajne ter marketinško spretne med njimi preobrazilo v ikone. To pa je pripeljalo do tega, da so se morali blogerskemu kultu osebnosti prilagoditi tudi vsi drugi v modnem svetu: novinarji, uredniki, stilisti, ki imajo tudi brez tega, da so super modni in zanimivi štiriindvajset ur na dan, čisto dovolj dela.

Zdaj imajo nekateri v industriji tega dovolj, pravi članek. »Naša vloga je, da hodimo na tedne mode, ker je sledenje revijam naše delo, in ne, da poziramo pred fotografi in prosimo za malo promocije in pozornosti. Zaradi kulta osebnosti, ki se pričakuje, da ga zgradimo okoli sebe, je služba urednika delo, ki traja 24 ur na dan. To je delo, ki se nikoli ne konča,« na primer toži modna urednica Mary Kate Steinmiller, modna kritičarka Robin Givhan pa dodaja: »Ne želim biti Robin Givhan, osebnost. To je preveč utrujajoče, sem pač Robin Givhan, novinarka. Upam, da to nekaj pomeni.«


To ni samo težava modnega sveta, ampak težava nasploh. Naenkrat smo pod pritiskom, da moramo biti tudi v zasebnem življenju dovolj zanimivi, da bodo ljudje spremljali naše delo – če seveda počnemo kaj takega, da potrebujemo odziv javnosti. Ali pa sem to samo jaz, ker vem, da sem naravnost navdušena, ko naletim na človeka, ki je poleg tega, da je dober novinar, pisec ali igralec, še duhovit na družabnih omrežjih, kritičen do pravih stvari, ima izbrušen modni slog (ja, priznam, tudi to šteje!), veliko potuje, ima simpatično družino ali kaj tretjega. Kot da ni dovolj, kar napiše ali naredi, ampak si želim, da me zabava še s svojim značajem, načinom življenja ali prostočasnimi aktivnostmi. Kar je, jasno, hudo narobe in samo potrjuje, da sem ponotranjila kapitalistično mantro človek kot blagovna znamka. Če želiš biti res dober pri svojem delu, nimaš vedno časa, da bi se ukvarjal še s tem, kaj boš oblekel, kaj napisal za status na facebooku in ali bi se udeležil tiste premiere, da si bodo ljudje ja mislili, kako družabna oseba si. A če samega sebe prepričaš, da moraš početi tudi to, da moraš tako rekoč biti vse, bo eno od področij neizogibno začelo trpeti in verjetno bo to delo. Novinar blagovna znamka, na primer, bo na neki točki opazil slabše rezultate od kolega samo novinarja. Ali pa se bo ob vzdrževanju kulta osebnosti na vse kriplje trudil vzdrževati še nivo pisanja – in se nekega dne enostavno zrušil.


In ko smo že pri blagovnih znamkah: to kolumno berete ravno na črni petek, praznik potrošništva, ko se popoldne najbrž lahko nadejamo prometnega kolapsa na območjih v bližini nakupovalnih središč. Ljudje kot blagovne znamke gremo (no, grejo, tokrat me ne bo zraven, čeprav priznam, da nisem imuna proti popustom) kupovat blagovne znamke po znižanih cenah, da bomo lahko ob priliki z novimi tehnološkimi igračkami (tega se menda na črni petek proda še posebno veliko), oblekami, pohištvom, prehranskimi dopolnili, nakitom in kar je še tega drugim ponovno pokazali, kako je naš lajfstajl res neverjetno kul.