Nova raziskava branosti in bralcev
Kakšna bo prihodnost v tiskanih medijih?
Minuli konec tedna je v Portorožu potekal 20. Sempl, konferenca o medijskih trendih. Na dvodnevnem dogajanju so gostili mednarodne govorce, ki so največ pozornosti namenili novim priložnostim za medije, ki jih prinaša razvoj tehnologije. Program so obogatile vzporedne delavnice in seminarji, katerih nosilna tema je bil pomen sodelovanja v vsepovezanem svetu.
Odpri galerijo
20. SEMPL FOTO: Črt Piksi
Ravno sodelovanje osrednjih slovenskih tiskanih medijskih hiš – Dela, Dnevnika, Večera, Financ in Mladinske knjige pod okriljem trženjske svetovalne agencije Valicon, pa je oglaševalski in medijski prostor obogatilo z novo raziskavo branosti in bralcev – RBB. Raziskava, v katero je vključenih 140 slovenskih medijev, je edini verodostojen valutni medijski podatek za tiskane medije, saj se stari podatki, ki jih je zajemal NRB, niso posodobili od leta 2016. Oglaševalci so tako vsa ta leta pri medijskem načrtovanju uporabljali zastarele in nepopolne podatke ali pa so zaradi izkrivljenih predstav o dosegu različnih medijev v Sloveniji pri razporejanju proračuna tiskane medije preprosto izpustili.
Za razlago trenutnega stanja na oglaševalskem trgu in kako bo raziskava vplivala na prihodnost tiskanih medijev so za naš portal spregovorili govorci na Semplu Andraž Zorko, direktor Valicona, Aleksander Bratina, direktor razvoja Večer Skupine, ter vodja tržnih raziskav v Delu Roman Zatler.
Kdo oz. kaj je glavni krivec, da je stanje oglaševalskega trga v Sloveniji takšno, kot je? In zakaj se Slovenija v oglaševalskem kolaču oddaljuje od smernic v Evropi?
Andraž Zorko: Nekateri mediji so v Sloveniji s poslovnimi praksami, ki so vsaj mejne, če ne že nepoštene, dosegli, da je danes oglaševalski kolač v Sloveniji bolj podoben bolgarskemu in brazilskemu, kot pa tistim iz držav EU, med katere se Slovenija sicer uvršča po drugih ekonomskih in družbeno razvojnih kazalnikih. Dobršen del odgovornosti pri tem nosijo tudi odločevalci, ki sedijo v agencijah ali pri oglaševalcih in svoje odločitve sprejemajo na podlagi subjektivnih presoj, namesto na osnovi – ali vsaj s pomočjo – objektivnih podatkov. Tak vir objektivnih podatkov je tudi nova raziskava branosti in bralcev RBB, ki na zelo velikem vzorcu, enem največjih v medijskih raziskavah, prinaša podatke o branosti tiskanih medijev. Kot kažejo rezultati, so ti precej bolj brani od prevladujočega prepričanja – skupni nepodvojeni doseg vseh z RBB izmerjenih edicij obsega kar 1.252.100 bralcev v starosti od 15 do 75 le5, kar je 15 % več od dnevnega dosega najbolj gledane TV-postaje v Sloveniji.
Roman Zatler: Prevladujoče mnenje javnosti je, da imajo samo televizijske postaje velike dosege. V raziskavi RBB je razvidno, da to ne drži. Vse vrste medijev imajo kumulativno izredno velike dosege. Tiskani mediji dosežejo 79 % populacije, kar pomeni 1,25 milijona prebivalcev. Ta doseg je primerljiv z dosegom TV (88 %) ali slovenskih internetnih strani (90 %). TV razpolaga z vsakodnevnimi podatki gledanosti, ki so uporabni pri medijskem načrtovanju. Eden od razlogov pa je psihološki, poznan kot FOMO – angl. fear of missing out. 15 let smo bombardirani s podatki o bruto oglaševalskih investicijah, po katerih ima TV prevladujoč položaj. Ko odločevalec to vidi leto za letom, je verjetno pod psihološkim pritiskom, da mora oglaševati na televiziji, ker tam oglašujejo vsa podjetja. Če pogledamo stanje v EU, so veliki deleži oglaševalskih investicij v TV povezani z nižjim BDP na prebivalca. V državah z najvišjimi BDP na prebivalca se največji delež oglaševalskih investicij nameni v digitalne, pomemben delež imajo tudi tiskani mediji.
Aleksander Bratina: V Sloveniji je nenormalno visoka stopnja investiranja v oglaševanje v TV-mediju in nizka stopnja v tisk in splet. Vzrok ni en sam. Gre za kompleksno situacijo, ki je povezana s kompleksnostjo stroke medijskega načrtovanja. Vzajemno namreč učinkuje vrsta dejavnikov, ki vplivajo na to:
- Cena oglaševanja, ki je rezultat različnih poslovnih politik medijev, popustov, v kontekstu katerih se lahko ustvarja neki dodaten vir prihodkov za vsakega, ki v tej storitvi sodeluje.
- Ker gre večina oglasov na TV, je to najbolj preprost in najmanj zahteven način medijskega načrtovanja (manjše število vključenih medijev v oglasno distribucijo).
- Neupoštevanje dejstva, da se celostna komunikacija ne more izpeljati samo v enem mediju, saj vsak ponuja drugačen način procesiranja želenih informacij. Ekstenzija tega dejstva je: Neupoštevanje specifičnosti ciljnih skupin; Glede na to, da je v Sloveniji TV-medij tako dominanten, to vpliva na rigidnost odločanja naročnikov oglaševanja. TV-medij v njihovih očeh nastopa kot prototipni medij oglaševanja; Morda slabša predstavitev podatkov o performansih različnih medijev, ki jo poskuša premagovati projekt RBB; Nezanemarljiva okoliščina je tudi dejstvo, da se z medijskim načrtovanjem ukvarjajo predvsem mladi ljudje, ki so npr. slabši uporabniki tiska, sočasno pa preseneča, da nima internet večjega deleža v oglaševalskih investicijah.
Kako se bo stanje spreminjalo v prihodnje?
Aleksander Bratina:
Spreminjalo se bo v skladu s spremembami uporabe različnih medijev. Napovedi so vedno bolj ali manj verjetne. V razmislek ponudimo nekaj trendov:
- Kakovostne novinarske vsebine bodo – po daljšem obdobju vse nižjega cenjenja – pridobivale pomen in imele svojo ceno.
- Definicija medija se bo skrčila, v vsakem primeru bo povezana z možnostjo zagotavljanja novinarskih vsebin v mediju. Za oglaševalce je sicer medij lahko marsikaj, vendar ima to marsikdaj omejene možnosti vplivanja na človekovo kognicijo.
- Vsepočezno deljenje vsebin na spletu (tudi na družbenih omrežjih) bo bolj regulirano (spoštovanje avtorskih pravic). Direktiva na ravni EU je v pripravi.
- Vedno bolj bo otežena uporaba osebnih podatkov uporabnikov predvsem na digitalnih platformah, ker to postaja že politični problem. To bo prizadelo spletne oglaševalske monopoliste. GDPR v EU že imamo, to se bo širilo.
- Vsebine bodo z vsakim dnem bolj na voljo po digitalnih, predvsem mobilnih kanalih.
- Erozija TV-občinstva se šele začenja. Eksplozija t. i. pretočnih vsebin v prihodnjih letih bo pospešila premik pozornosti s klasičnega oddajanja TV-sporeda na TV-vsebine na digitalnih platformah in oglaševalci bodo morali temu slediti. Kar pomeni, da bo ta pojav treba tudi ustrezno meriti.
- Dejansko je situacija na področju tiskanih medijev še najbolj predvidljiva
Ali bodo lahko s tem agencijski načrtovalci, ki bodo imeli samo osnovni paket, uspešno načrtovali kampanje?
Andraž Zorko: Tudi zato, da bo uporaba RBB čim širša, razporejanje oglaševalskih budžetov pa za oglaševalce bolj učinkovito, je osnovna aplikacija Omniview, ki jo večina medijskih načrtovalcev in strategov že dobro pozna, za oglaševalske in komunikacijske agencije na voljo brezplačno. Zdaj res ni več ovir za učinkovitejše načrtovanje tiskanih medijev v oglaševalskih in komunikacijskih kampanjah …
Za razlago trenutnega stanja na oglaševalskem trgu in kako bo raziskava vplivala na prihodnost tiskanih medijev so za naš portal spregovorili govorci na Semplu Andraž Zorko, direktor Valicona, Aleksander Bratina, direktor razvoja Večer Skupine, ter vodja tržnih raziskav v Delu Roman Zatler.
Kdo oz. kaj je glavni krivec, da je stanje oglaševalskega trga v Sloveniji takšno, kot je? In zakaj se Slovenija v oglaševalskem kolaču oddaljuje od smernic v Evropi?
Andraž Zorko: Nekateri mediji so v Sloveniji s poslovnimi praksami, ki so vsaj mejne, če ne že nepoštene, dosegli, da je danes oglaševalski kolač v Sloveniji bolj podoben bolgarskemu in brazilskemu, kot pa tistim iz držav EU, med katere se Slovenija sicer uvršča po drugih ekonomskih in družbeno razvojnih kazalnikih. Dobršen del odgovornosti pri tem nosijo tudi odločevalci, ki sedijo v agencijah ali pri oglaševalcih in svoje odločitve sprejemajo na podlagi subjektivnih presoj, namesto na osnovi – ali vsaj s pomočjo – objektivnih podatkov. Tak vir objektivnih podatkov je tudi nova raziskava branosti in bralcev RBB, ki na zelo velikem vzorcu, enem največjih v medijskih raziskavah, prinaša podatke o branosti tiskanih medijev. Kot kažejo rezultati, so ti precej bolj brani od prevladujočega prepričanja – skupni nepodvojeni doseg vseh z RBB izmerjenih edicij obsega kar 1.252.100 bralcev v starosti od 15 do 75 le5, kar je 15 % več od dnevnega dosega najbolj gledane TV-postaje v Sloveniji.
Roman Zatler: Prevladujoče mnenje javnosti je, da imajo samo televizijske postaje velike dosege. V raziskavi RBB je razvidno, da to ne drži. Vse vrste medijev imajo kumulativno izredno velike dosege. Tiskani mediji dosežejo 79 % populacije, kar pomeni 1,25 milijona prebivalcev. Ta doseg je primerljiv z dosegom TV (88 %) ali slovenskih internetnih strani (90 %). TV razpolaga z vsakodnevnimi podatki gledanosti, ki so uporabni pri medijskem načrtovanju. Eden od razlogov pa je psihološki, poznan kot FOMO – angl. fear of missing out. 15 let smo bombardirani s podatki o bruto oglaševalskih investicijah, po katerih ima TV prevladujoč položaj. Ko odločevalec to vidi leto za letom, je verjetno pod psihološkim pritiskom, da mora oglaševati na televiziji, ker tam oglašujejo vsa podjetja. Če pogledamo stanje v EU, so veliki deleži oglaševalskih investicij v TV povezani z nižjim BDP na prebivalca. V državah z najvišjimi BDP na prebivalca se največji delež oglaševalskih investicij nameni v digitalne, pomemben delež imajo tudi tiskani mediji.
Aleksander Bratina: V Sloveniji je nenormalno visoka stopnja investiranja v oglaševanje v TV-mediju in nizka stopnja v tisk in splet. Vzrok ni en sam. Gre za kompleksno situacijo, ki je povezana s kompleksnostjo stroke medijskega načrtovanja. Vzajemno namreč učinkuje vrsta dejavnikov, ki vplivajo na to:
- Cena oglaševanja, ki je rezultat različnih poslovnih politik medijev, popustov, v kontekstu katerih se lahko ustvarja neki dodaten vir prihodkov za vsakega, ki v tej storitvi sodeluje.
- Ker gre večina oglasov na TV, je to najbolj preprost in najmanj zahteven način medijskega načrtovanja (manjše število vključenih medijev v oglasno distribucijo).
- Neupoštevanje dejstva, da se celostna komunikacija ne more izpeljati samo v enem mediju, saj vsak ponuja drugačen način procesiranja želenih informacij. Ekstenzija tega dejstva je: Neupoštevanje specifičnosti ciljnih skupin; Glede na to, da je v Sloveniji TV-medij tako dominanten, to vpliva na rigidnost odločanja naročnikov oglaševanja. TV-medij v njihovih očeh nastopa kot prototipni medij oglaševanja; Morda slabša predstavitev podatkov o performansih različnih medijev, ki jo poskuša premagovati projekt RBB; Nezanemarljiva okoliščina je tudi dejstvo, da se z medijskim načrtovanjem ukvarjajo predvsem mladi ljudje, ki so npr. slabši uporabniki tiska, sočasno pa preseneča, da nima internet večjega deleža v oglaševalskih investicijah.
Kako se bo stanje spreminjalo v prihodnje?
Aleksander Bratina:
Spreminjalo se bo v skladu s spremembami uporabe različnih medijev. Napovedi so vedno bolj ali manj verjetne. V razmislek ponudimo nekaj trendov:
- Kakovostne novinarske vsebine bodo – po daljšem obdobju vse nižjega cenjenja – pridobivale pomen in imele svojo ceno.
- Definicija medija se bo skrčila, v vsakem primeru bo povezana z možnostjo zagotavljanja novinarskih vsebin v mediju. Za oglaševalce je sicer medij lahko marsikaj, vendar ima to marsikdaj omejene možnosti vplivanja na človekovo kognicijo.
- Vsepočezno deljenje vsebin na spletu (tudi na družbenih omrežjih) bo bolj regulirano (spoštovanje avtorskih pravic). Direktiva na ravni EU je v pripravi.
- Vedno bolj bo otežena uporaba osebnih podatkov uporabnikov predvsem na digitalnih platformah, ker to postaja že politični problem. To bo prizadelo spletne oglaševalske monopoliste. GDPR v EU že imamo, to se bo širilo.
- Vsebine bodo z vsakim dnem bolj na voljo po digitalnih, predvsem mobilnih kanalih.
- Erozija TV-občinstva se šele začenja. Eksplozija t. i. pretočnih vsebin v prihodnjih letih bo pospešila premik pozornosti s klasičnega oddajanja TV-sporeda na TV-vsebine na digitalnih platformah in oglaševalci bodo morali temu slediti. Kar pomeni, da bo ta pojav treba tudi ustrezno meriti.
- Dejansko je situacija na področju tiskanih medijev še najbolj predvidljiva
Ali bodo lahko s tem agencijski načrtovalci, ki bodo imeli samo osnovni paket, uspešno načrtovali kampanje?
Andraž Zorko: Tudi zato, da bo uporaba RBB čim širša, razporejanje oglaševalskih budžetov pa za oglaševalce bolj učinkovito, je osnovna aplikacija Omniview, ki jo večina medijskih načrtovalcev in strategov že dobro pozna, za oglaševalske in komunikacijske agencije na voljo brezplačno. Zdaj res ni več ovir za učinkovitejše načrtovanje tiskanih medijev v oglaševalskih in komunikacijskih kampanjah …
